TEMA 8: O PODER DA INDÚSTRIA CULTURAL

O CONSUMIDOR E A INDÚSTRIA CULTURAL

Indústria cultural (em alemão: Kulturindustrie) é um termo cunhado pelos filósofos e sociólogos alemães Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973), membros da Escola de Frankfurt. O termo aparece em Dialética do Esclarecimento, de 1947.     

Os autores analisam a produção e a função da cultura no capitalismo. Eles criaram o conceito de Indústria Cultural para definir a conversão da cultura em mercadoria. O conceito não se refere aos veículos (televisão, jornais, rádio...), mas ao uso dessas tecnologias por parte da classe dominante. A produção cultural e intelectual passa a ser guiada pela possibilidade de consumo mercadológico.      

Todas as civilizações de todos os tempos tiveram suas formas de expressão cultural. Hoje, contudo, fala-se em produção de Cultura - o que pressupõe, assim, a existência de uma indústria cultural. Sob esse ponto de vista, a cultura é tida não como um instrumento de crítica, expressão ou conhecimento, mas como um produto a ser consumido. Afinal, a indústria cultural é um bem ou um mal? Qual seria sua verdadeira função?    

A produção da indústria cultural é direcionada para o retorno de lucros tendo como base padrões de imagem cultural pré – estabelecida e capaz de conquistar o interesse das massas sem trabalhar o caráter crítico do expectador. Para se manter e conquistar público, a produção cultural não objetiva somente a expressão artística, quando está planejada sob pretensões profissionais.        

A expressão tendencial elaborada com elementos artísticos é incluída num produto cultural como forma de diferenciação. A indústria cultural assim como toda indústria está atenta a custos, distribuição e retorno de lucros.           

Um forte exemplo de indústria cultural é a televisão que apresenta pontos positivos em possuir ótima cobertura geográfica, penetração de público e variedade de conteúdo em vários horários, mas ao mesmo tempo apresenta conteúdos sensacionalistas e que escapam do consciente do expectador, cujo indivíduo possa vir a entrar em estado de alienação. Em outras mídias há o uso do termo “cult”, termo em inglês que significa obras com características específicas e com público direcionado e devoto.            

A arte em geral , as manifestações histórico – culturais e a identidade de uma região servem como inspiração e conteúdo de obra e produto cultural.Em suma a indústria cultural busca produzir algo que conquiste público e relevância comercial e se ramifique em produtos licenciados.

INDÚSTRIA CULTURAL BRASILEIRA:   

A heterogeneidade da indústria cultural brasileira é percebida não somente no grau de diversidade cultural e territorial de nosso país, mas por focar conteúdos de culturas estrangeiras em detrimento de nosso conteúdo nacional. Quando ocorre em nossas mídias uma exposição de nossos valores e identidades, há o interesse comercial que interfere no que deve ser mostrado para adquirir audiência.              

“O Brasil é um dos países onde a indústria cultural deitou raízes mais fundas e, por isso mesmo, vem produzindo estragos de monta; tudo se tornou objeto de manipulação bem azeitada, embora nem sempre bem-sucedida”- Milton Santos  

Segundo Adorno, na Indústria Cultural, tudo se torna negócio. Enquanto negócios, seus fins comerciais são realizados por meio de sistemática e programada exploração de bens considerados culturais. Um exemplo disso, dirá ele, é o cinema. O que antes era um mecanismo de lazer, ou seja, uma arte, agora se tornou um meio eficaz de manipulação. Portanto, podemos dizer que a Indústria Cultural traz consigo todos os elementos característicos do mundo industrial moderno e nele exerce um papel especifico, qual seja, o de portadora da ideologia dominante, a qual outorga sentido a todo o sistema.

THEODOR ADORNO

É importante salientar que, para Adorno, o homem, nessa Indústria Cultural, não passa de mero instrumento de trabalho e de consumo, ou seja, objeto. O homem é tão bem manipulado e ideologizado que até mesmo o seu lazer se torna uma extensão do trabalho. Portanto, o homem ganha um coração-máquina. Tudo que ele fará, fará segundo o seu coração-máquina, isto é, segundo a ideologia dominante. A Indústria Cultura, que tem com guia a racionalidade técnica esclarecida, prepara as mentes para um esquematismo que é oferecido pela indústria da cultura – que aparece para os seus usuários como um “conselho de quem entende”. O consumidor não precisa se dar ao trabalho de pensar, é só escolher. É a lógica do clichê. Esquemas prontos que podem ser empregados indiscriminadamente só tendo como única condição a aplicação ao fim a que se destinam. Nada escapa a voracidade da Indústria Cultural. Toda vida torna-se replicante.         

É importante frisar que a grande força da Indústria Cultural se verifica em proporcionar ao homem necessidades. Mas, não aquelas necessidades básicas para se viver dignamente (casa, comida, lazer, educação, e assim por diante) e, sim, as necessidades do sistema vigente (consumir incessantemente). Com isso, o consumidor viverá sempre insatisfeito, querendo, constantemente, consumir e o campo de consumo se torna cada vez maior. Tal dominação, como diz Max Jimeenez, comentador de Adorno, tem sua mola motora no desejo de posse constantemente renovado pelo progresso técnico e científico, e sabiamente controlado pela Indústria Cultural. Nesse sentido, o universo social, além de configurar-se como um universo de “coisas” constituiria um espaço hermeticamente fechado. E, assim, todas as tentativas de se livrar desse engodo estão condenadas ao fracasso. Mas, a visão “pessimista” da realidade é passada pela ideologia dominando, e não por Adorno. Para ele, existe uma saída, e esta, encontra-se na própria cultura do homem: a limitação do sistema e a estética.

Na Teoria Estética, obra que Adorno tentará explanar seus pensamentos sobre a salvação do homem, dirá ele que não adiante combater o mal com o próprio mal. Exemplo disso, ocorreram no nazismo e em outras guerras. Segundo ele, a antítese mais viável da sociedade selvagem é a arte. A arte, para ele, é que liberta o homem das amarras dos sistemas e o coloca com um ser autônomo, e, portanto, um ser humano. Enquanto para a Indústria Cultural o homem é mero objeto de trabalho e consumo, na arte é um ser livre para pensar, sentir e agir. A arte é como se fosse algo perfeito diante da realidade imperfeita. Além disso, para Adorno, a Indústria Cultural não pode ser pensada de maneira absoluta: ela possui uma origem histórica e, portanto,  pode desaparecer.

TEMA: COMO DEVEMOS AGIR DIANTE DO PODER DA INDÚSTRIA CULTURAL ?

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